交通宣传服务 逐步进入双微时代
——2014年度交通机构微博盘点

　　时光荏苒，岁月如梭，转眼间2014年即将过去，这一年对于交通机构微博而言，仍是不平凡的一年。

　　这一年，我国交通系统机构微博新增466家，截至11月25日，总量已达1858家，占全国政务机构微博总量的1.6%，增幅达30.4%，发展速率有所放缓；

　　这一年，基层交通机构微博继续蓬勃发展，交通局、铁路机构微博占据大半壁江山；

　　这一年，交通机构微博已度过探索期、成长期，规模持续扩大，几成交通运输部门“标配”，许多交通机构还相继开通官方微信，“双微联动”即将步入常态化运作阶段；

　　这一年，传播“正能量”成为交通机构官微主旋律，机构舆情应对能力逐步提升。如此种种，反映到荣誉层面，便是@北京地铁、@上海地铁shmetro、@交通北京、@南昌铁路、@西铁资讯、@北京铁路、@郑州铁路局、@上铁资讯、@新疆铁路、@中国铁路等官微跻身《2014年上半年新浪政务微博报告》发布的交通机构微博TOP10；@中国铁路、@北京公交集团荣获“全国政务微博十佳应用奖”，得到社会公众和媒体的肯定。

　　为更好地展现全国交通系统机构微博的发展态势和整体运营情况，人民网舆情监测室从地域分布、行政级别分布、部门类别分布等层面对这1858家交通机构微博进行统计分析，并以图表的形式进行解读。从中再筛选出120家最具影响力和代表性的交通机构官方微博进行分析计算，结合粉丝总数、微博总数、关注率、原创率、是否开通政务微信等7项指标，得出2014年度交通系统机构微博排行榜TOP20。

　　2014年度交通机构微博发展状况解析

　　● 2014年发展势头略微放缓

　　从交通机构微博年度发展趋势图来看，与微博发展的社会大趋势基本保持一致。2010年尚属交通机构微博的起步阶段，仅有10家交通机构开通官微。2011年开始，交通机构微博进入到发展的快车道。2012年和2013年是交通机构微博的蓬勃发展时期，年增量达五六百家。进入2014年后，受微信迅猛发展态势的影响，交通机构微博的发展势头略微放缓，共计新增466家。与此同时，许多交通机构在2014年相继开通了官方微信，实现双微联动，这也意味着，交通机构的新媒体应用将逐步进入“双微时代”。

　　● 区域分布差异大 河南浙江山东普及率高

　　从交通机构微博的地域分布来看，除港澳台未做统计之外，其覆盖范围已涉及全国31个省、自治区、直辖市，其中，河南、浙江、山东、广东、上海、江苏等省、直辖市的交通机构微博数量均超过100家，河南省以175家的交通微博数高居第一位，浙江、山东紧随其后，分列第二、三位。

　　而且，从地域分布的人文地图上来看，目前，全国交通机构微博的区域分布数量的差异化仍比较明显。其中，东南部沿海及四川腹地的覆盖率较高，中北部地区紧随发展，而边远地区的西藏、青海、云南等地则相对较少，仅有几家交通机构微博开通，尚需突围。

　　极端值之间的差距比较大，例如，排名第一的河南有175家交通微博，而排名最后的西藏地区仅开通2家，仅为河南的1.1%。此种情形与区域经济发展不平衡的大环境有极大关系。

　　值得一提的是，作为中南部内陆地区的四川省，其交通微博的开通率相对较高，达98家，除省会成都外，四川达州、四川德阳、四川雅安等地的交通运输部门、铁路部门也都开通了官微，目前已形成以@四川交通为核心的，包括@西南铁路、@成都地铁、@成都火车站等多家机构微博在内的微博路网，其中@四川交通的粉丝数量已超过54万，@西南铁路的粉丝数量也已近70万。而且，自2014年3月25日始，四川省交通运输厅微信平台“四川交通新闻”也已开通试运行，成为蜀道交通路况发布、预警的有效平台。

　　从交通机构微博影响力TOP120的地域分布可以看出，北京、上海、重庆、天津等四大直辖市及浙江、山东、江苏、四川、广东等经济较发达地区的交通微博活跃度高、影响力较大。

　　● 发布积极性两极分化 26.7%的交通机构微博发博数不足三位数

　　从对交通机构官微发博数的统计数据来看，有26.7%的交通机构发博数未能超过三位数。如@太铁太原北站微博发布数为13个，粉丝数为10个。其中9.6%的官微发博数仅为个位数，如@六合交通、@安阳车站等。更有极端的情况是，如@台州交通局、@湛江海事局等30家交通机构微博的微博发布数均为0。

　　而从这些微博的开通时间来看，也已有半年甚至一年之久。如@曹妃甸交通、@云和县交通运输局的微博开通已达一年，微博竟仅仅更新了2条和5条，实属“沉默寡言”。

　　这些“连话都懒得说”的官博，自然吸引不了粉丝“驻足”。如此多的“僵尸微博”长期存在，所导致的必将是政府公信力的受损，值得引起重视。

　　● 基层交通微博蓬勃发展

　　从交通机构微博行政级别分布图中可以发现，基层交通机构微博蓬勃发展，县处级以下级别的基层微博达1337家，占交通微博总数的72%，成为交通机构微博的中流砥柱。

　　省部级交通微博的队伍里终于迎来了一位新成员，它就是国家铁路局官方微博@铁道政言，它的加入使得@中国铁路终于不再“孤单”。

　　2014年6月16日15时47分，@铁道政言发出第一条微博：“@铁道政言今天正式运行啦！很高兴与亲们相识。我们将致力于发布政务信息和提供各类铁路资讯，希望能成为您了解铁路的窗口。关注@铁道政言，拉近你我的距离，让我们携手同行，共同成长，快乐在一起！”正式开通半年以来，@铁道政言共发布微博400余条，粉丝近90万，开设有“国铁资讯”、“世界高铁微知识”等微博栏目，收获较高的关注率。而且，与多数政务微博一样，@铁道政言同样承担了舆情应对的职责。

　　9月10日，针对网上有关火车票退票费调价信息公开的议论及@董正伟律师的起诉，国家铁路局就通过@铁道政言作出回应，称“国家铁路局不是铁路价格主管部门，没有任何铁路运价及客货运杂费审批职责。”对董正伟申请公开的“与调价相关的政府定价信息和退票成本信息”，国家铁路局没有相关信息可以提供。9月20日，国家铁路局再次通过官微公开声明：“关于董正伟诉退票成本等信息公开一案，国家铁路局己依法提起上诉。相信法院会充分尊重客观事实，依法公正审理。也希望媒体客观公正予以报道。”

　　● 交通局铁路机构微博逾八成 航空机构仅占2.7%

　　从交通机构微博的部门分布统计结果来看，2014年，全国各地的交通局微博如雨后春笋般涌现，@江宁交通、@达州交通、@安阳交通、@六合交通等300多家县处级及县处级以下的交通局微博相继开通，交通局微博总数达800余家，在微博总量中的占比大大增加，达43.4%，位居第一。

　　其次为铁路机构微博，虽然2014年铁路机构微博新增不足百家，增幅仅是2013年的35.6%，但仍占交通机构微博总量的36.8%。

　　以上这两类微博的占比超过交通机构微博总量的80%。

　　此外，航运机构、地铁机构、公交机构、航空机构等微博的占比均不足10%，其中，航空机构微博仅占2.7%，居末位。

　　属于厅局级的北京市交通委员会早在2011年11月16日就已开通官方微博@交通北京，也是北京市首批开通官方微博的委办局之一。今年11月16日，@交通北京迎来三周岁生日。三年来，@交通北京共发布微博3.7万余条，开设栏目50余个，回复市民咨询求助3000余件，拥有粉丝已近300万，日访问量达1000万次；其微博内容从一早的出行提示，到全天候的“实时交通”、“高速路况”、“路况播报”、“一路同行”，出行服务信息覆盖每一时、每一刻，极大方便了市民出行。因其24小时不下线，实时发布出行信息，被网友称为“最勤奋的官方微博”，也被列为有名的“京城四大V”之一。

　　此外，2013年5月，@交通北京还牵头建立了北京市交通领域中第一个微博集群“北京交通微博平台”，整合了北京交通行业六十余个新浪微博帐号，构建起了微博发布团队和新型的网络联动体系。通过平台，公众能更加方便快捷地了解北京交通系统的政务资讯、行业动态、出行信息。平台在服务百姓出行，倡导文明交通、绿色出行方面发挥了积极作用。截至2014年11月，“北京交通微博平台”粉丝已突破1200万，成为北京交通行业阵容庞大的微博矩阵。

　　据最新的媒体报道称，为了更好地向市民提供综合性、即时性出行信息和交通服务，北京市交通委员会正筹备手机APP和微信公号这两项服务渠道，计划于2015年上半年正式亮相，未来市民可通过微信查询公交、地铁、省际客运等出行信息。

　　● 120家活跃交通微博中

　　半数以上开通政务微信

　　从筛选出的120家交通机构微博的来看，有63家已开通政务微信，开始使用“双微平台”为公众服务，占比为52.5%，较去年77%的未开通率有了很大程度的改观。

　　而且，从政务微信各部门开通的情况可以看出，相比之下，铁路机构、地铁机构和航空机构开通微信的比率较大。尤其是铁路部门“双微”平台新服务模式，使得交通机构的形象更接地气，让公众感受到了细致入“微”的贴心服务。

　　以成都铁路局“双微”来说，其官方微博、微信不但全时段发布铁路信息，第一时间答复旅客有关购票、列车正晚点等问询，还为旅客提供“微求助”服务，多次帮助旅客找回失物。官方微信“铁有用”更开发了铁路信息自动查询系统，可查询余票、列车正晚点、时刻表等，功能性极强。

　　不仅如此，成都铁路局官方微博、微信还首创性地推出双胞胎姐妹花严华、严艺作为“双微”形象代言人，她们活跃在客运一线，在真诚推广“双微”平台的同时，也让更多旅客享受到了铁路贴心、周到的服务，使“安全、方便、温馨”的铁路出行理念更加深入旅客心中。

　　再看郑州铁路局，他们于2014年4月正式上线运行“双微”网络服务平台，开设了出行资讯、货运资讯和综合服务三个板块，包含“列车时刻”、“候车资讯”、“余票查询”、“新浪微博”和“郑铁微视”等12个自助栏目，目前该平台的粉丝已达400多万。一位“郑州铁路局”的“双微”粉丝在网上说：“郑州铁路局的‘双微’平台简直就是一部活生生的‘宝典’，乘火车出行、车票查询、美景美食、旅行常识、温馨提示、货运办理等信息应有尽有，只要关注郑州铁路局‘双微’，只需指尖轻动，就可将各种信息一览无余，让您火车出行不再愁！”

　　2014年度交通机构微博运营点评

　　传递“正能量”

　　成交通机构官微主旋律

　　“弘扬主旋律，传播正能量”是习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话精神，也是做好新形势下宣传思想工作的实践指南。交通微博也在日常运营中践行了这一核心思想。

　　2014年春运时节，@中国铁路牵头18家铁路局、26家火车站站段官微推出了“伴你春运回家路”2014铁路春运微博服务大厅，为乘客提供实用的春运资讯服务，以更务实、高效和温馨的姿态温暖广大旅客的回家之路。

　　@沈阳铁路精心制作春运沙画宣传片，给旅客送上温馨提示。

　　还有，在8月份云南鲁甸发生地震后，成都铁路局官微@西南铁路第一时间发布了地震快讯，同时又发起“鲁甸地震，铁路在行动”微话题，及时传递灾区消息、快速运送救援物资、爱心接力护送学子等等，无一不传递着全社会的“正能量”，传递着人与人之间的关爱。

　　正如一位交通微博运营人员所说的那样：“微博之力不微薄，让微博成为传递生活正能量的一个特殊渠道。”

　　在社会突发舆情事件中

　　@中国交通报勇担重任

　　众所周知，2014年3月，发生了一件牵动世界亿万人心的突发事件——马航MH370事件。在交通运输部未开通官方微博的情况下，作为交通运输部信息出口之一的@中国交通报积极承担起重任，除每日发布从交通运输部独家获取的消息外，还坚持发布或转发与马航失事飞机有关的各种救助信息和进展，并上传《中国救捞宣传片》视频资料，让公众感受海上救助的艰险，这些微博内容都及时满足了媒体和公众的信息渴求，许多媒体因此将@中国交通报作为第一消息源。@中国交通报的积极行动也为自己赢得了高关注度，截至目前，其粉丝总量超过68万，一举奠定了交通领域专业媒体大V的地位。

　　机构舆情应对能力提升

　　官微渐成有效发声器

　　近年来，交通运输业安全类的舆情事件频发，如上海地铁电梯逆行事件、北京地铁夹人致死事件、西宁机场停车场爆炸事件、广州公交爆炸事件等等都成为舆论关注的焦点，所牵涉到的交通机构也难以避免地被卷入舆论漩涡，这就对交通机构的舆情应对能力提出了挑战。

　　与以往“不知所措”和“答非所问”的情况不同的是，经过这两年的发展，一些交通机构微博已逐步掌握了舆情应对的基本原则，越来越多地把官微当成了有效的发声器，基本能做到第一时间发声。

　　如在“上海地铁逆行事件”中，涉事的上海申通地铁集团在事件发生后的2小时内，就通过官方微博@上海地铁shmetro在新浪和腾讯两大微博平台上同时发布长微博，及时通报伤者情况及后续安全排查等措施，其表现出来的诚恳态度、解决问题的效率赢得了舆论认可。

　　交通“微”服务更接地气

　　“双微合璧”更趋明显

　　随着互联网技术发展，新产品出现，政务微信也随之诞生。政务微信成为继政务微博之后，又一重要的新型社交媒介。

　　早在2013年10月，国务院办公厅已印发文件，要求各地区各部门积极探索利用政务微博、微信等新媒体及时发布权威政务信息，积极回应社会舆论关切。2013年，就已有多家交通机构开始尝试政务微信与政务微博的共同运营，2014年，更多机构陆续开通政务微信，“双微合璧”趋势更加明显。

　　交通机构已经不仅仅满足公众信息需求，而是在提供便民服务方面更进了一步，典型的如“北京公交集团”、“郑州铁路局”、“成都铁路局”、“天津地铁”等。从三年前交通微博在微博上慢慢崛起，到如今纷纷入驻微信平台，交通机构拥抱自媒体形成“双微”互动已成发展趋势。

　　谣言事件多发

　　多渠道辟谣成“规定动作”

　　网络是谣言传播的主要渠道，2014年就发生了多起有关地铁、铁路的网络谣言，如京港地铁试车冲出轨道被传运营时脱轨、杭州地铁乘客发癫痫被传打架斗殴、深圳地铁疑似精神病男子喧哗被传砍人、上海地铁1号线因触网故障产生异响及火花被传为爆炸等等。在当下这种新媒体环境中，网络谣言传播快、扩散广、影响大，不仅引起全社会的广泛讨论，而且因其频繁发生而增加了人民群众日常生活的焦虑感。

　　因此，缩短信息封闭时长，并擅长运用官方网站、官方微博、官方微信等多渠道辟谣，应成为交通机构的“规定动作”。

　　在“京港地铁试车冲出轨道被传运营时脱轨”这一事件中，@京港地铁在事故发生仅1个小时后，就进行了信息披露，先后发布的两条微博都强调了“试车”、“对正线运营未造成影响”这两个关键信息，及时阻止了“运营列车脱轨”的谣言散播，把握了第一信息源，确保媒体进一步报道中直接将“不影响正常运营”的信息带出，扭转了对自身不利的局面。

　　“借台唱戏”

　　创意宣传引关注

　　如今已是“酒香也怕巷子深”的年代了，因此，2014年以来，各家交通机构也都使出浑身解数来进行自身的宣传推广，除了时不时地“卖萌”、“撒娇”外，也制作动画片、微视频，甚至借助一些社会热点吸引舆论关注。

　　2014年6月，四年一度的世界杯激情上演，迅速成为世界关注的焦点，北京地铁4号线以32支球队命名、深圳地铁公开发售2014巴西世界杯纪念票、杭州地铁开通世界杯专列等“创意秀”也都或多或少地借“打擦边球”的机会提升了知名度。

　　2014年8月，借助神曲《小苹果》旋风，乌鲁木齐铁路局10个站段30多个工种的铁路一线职工自编自演了一段新疆铁路版《小苹果》，并在官方微博@新疆铁路上发布，赢得了网友的热捧，也引发南宁铁路局、西安铁路局版《小苹果》视频的上传高潮。

　　还有，如@中国铁路聘请专业公司制作《小安铁路安全行》和《为文明出行点赞》系列动画片，并组织指导各铁路局拍摄许多微视频来吸引网友关注。

　　2015年度交通机构微博展望及发展建议

　　“双微平台”将更多出现

　　业内人士分析，微博作为信息平台具有强媒体属性，一直是政府信息公开的重要平台，而微信是服务平台，侧重服务属性，为政府便民服务提供了广阔空间。通过微博和微信平台服务两种不同群体，双微互动能有效提升广度和深度。

　　据了解，政务微信公众平台正以每月1000个的数量在增长，政务微信已经迎来了一个蓬勃发展的时代。因此，打通微博、微信两个舆论场，实现“双微”联动、协同发展，已经是大势所趋。

　　从2014年部分交通机构开通“双微平台”的实际效果来看，都在信息公开和便民服务两个层面取得了不错的成绩。预计2015年，交通部门的“双微平台”将更多出现，公共服务能力将进一步提升。

　　微博内容生产要有趣有料

　　应加大主动设置微博议题的力度

　　综观那些“人气微博”，我们可以发现，通常其发布的微博内容要么是“有料的”要么是有趣的、个性化的。“有料”就是有“干货”，能为公众提供有价值的或者是独家的信息。有趣就是内容要有意思，这样才能吸引网友。

　　因此，要想获得关注度，就要在内容生产上下功夫，主动设置微博议题，比如@浙江公路推出的“美丽公路”、@新疆铁路拍摄的《小苹果》视频等，都俘获了不少粉丝。

　　合纵连横，应积极与上下级或本地区微博大V形成联动机制

　　每一个交通机构微博都不是孤立的，都有自己的上下级单位或是同行业者。正如已经实现集群化运作的中国铁路微博矩阵那样，7月1日“直击铁路7.1大调图”百家官微微直播活动，就是@中国铁路带领全路上百个账号共同完成的，引发网友6000余万次参与，形成集中宣传效应，“集团军”作战模式尽显威力。

　　因此，建议2015年交通机构微博不再各自为营，而是积极寻求联盟，结交本地区或者本系统内部的微博大V，形成联动机制，依托资源优势，扩大自身影响力，同时也能更好地服务公众。

　　应以地区或系统为单位，定期清理或整改“僵尸微博”

　　截至2014年底，交通机构微博也已开通近2000家，在政务微博大军里也占有了一席之地，然而，根据此前的数据统计来看，有近三分之一的交通机构微博几个月没有一条更新，算得上是网友口中的“僵尸微博”。

　　这些“僵尸微博”的存在一定程度上影响了政府的公信力，其滥竽充数的做法也被网友嗤之以鼻。

　　早在2012年，就有业内专家提议建立退出机制，让其适时下线。尤其是一些当初根本不需要或是未具备条件开通的官博，其开通本身就是一个错误，那么便应该及时改正，适时下线，以免产生更多的负面影响。

　　因此，建议以地区为单位或者以交通局、铁路等系统为单位，对治下官微进行监督，定期整改甚至关闭不合格的官微。